Case

Rätt tajming satte fart på Storytel

När det blåser hårt är det svårt att hålla fast vid sin affärsidé. Storytels grundare Jonas Tellander gjorde det och leder idag ett företag med ett börsvärde på nära 7 miljarder kronor.

– Jag hade plöjt igenom minst tio olika affärsidéer innan jag hittade rätt.

Jonas Tellander, grundare av och vd för Storytel, som säljer strömmade ljudböcker och har förlagsverksamhet, visste tidigt att han ville bli entreprenör. Efter en kemiingenjörsexamen, en MBA och ett toppjobb på läkemedelsföretaget Roche i Schweiz låg annars världen öppen för en mer traditionell karriär. Men drömmen att skapa något eget ville inte försvinna.

– Jag frågade mig hur jag skulle må vid 65 om jag inte gjort detta. Svaret var att jag skulle hata mig själv.

Frågan var då bara vilken idé han skulle satsa på. Några parametrar var givna: Det skulle vara en konsumenttjänst med ny teknik på en nischmarknad som dessutom var skalbar. Svaret kom år 2003 på ett flygplan mellan New York och Schweiz när han satt och lyssnade på nedladdade digitala ljudböcker i sin nyinköpta ipod. Jonas Tellander beslöt sig för att försöka ta tjänsten, Audible, till Skandinavien. När Audible något år senare valde att inte gå in i Skandinavien öppnades i stället möjligheten för att utveckla en egen tjänst.

– Storytel föddes där. Vi bestämde oss för att köra en annan modell. ­I stället för att ladda ned enskilda böcker skulle tjänsten vara ett obegränsat abonnemang online i mobilen.

Problemet var bara att den svenska marknaden 2005 inte var riktigt mogen för en strömmad ljudbokstjänst.

– Vi utgick från var ljudboken skulle vara om fem år, vi borde ha börjat med cd-ljudböcker och nedladdningsbara ljudböcker, folk var inte mottagliga för en uppkopplad tjänst då.

Nu blev det i stället ett antal tuffa år, som dessutom sammanföll med finanskrisen 2008, där Jonas Tellander fick "vända på varenda krona" för att företaget skulle överleva. Lite lättare blev det när han 2009 via Draknästet och investeraren Richard Båge fick in en miljon kronor. Men det var ett antal yttre faktorer som till sist fick Jonas Tellanders affärsidé att hamna i takt med tiden.

– Iphone slog igenom och med appstore fanns plötsligt en given plats för distribution. Spotifys premiumtjänst förändrade synen från att allt skulle vara gratis till att det var okey att betala för innehåll. En fjärde faktor var genombrottet för kreditkortsbetalningar över nätet.

Året var då 2010 och Storytel kunde påbörja den resa som idag gjort företaget till en internationell aktör med verksamhet i Norden, Holland, Polen, Ryssland, Spanien och Indien. Förutom strömmade ljudböcker har Storytel en omfattande förlagsverksamhet, bland annat inom Norstedts. Storytel omsatte under 2017 närmare 1,2 miljarder kronor, har över en halv miljon abonnenter och ett börsvärde som i maj 2018 närmade sig 7 miljarder.

En fantastisk utveckling som också renderat Storytel en plats på Financial Times lista över Europas 1 000 snabbast växande företag. Detta trots att Storytel under lång period, från 2010 till bördsintroduktionen 2016, inte tog in någon extern finansiering. Tillväxten, organisk och via förvärv, finansierades istället huvudsakligen genom egna vinster.

– Vi hade kunnat välja ett annat spår med stor extern finansiär, men jag är glad att det inte blev så. Det är viktigt att hålla fast vid sin idé och inte lyssna för mycket på namnkunniga personer som vill in i företaget.

Jonas Tellander höll länge hårt i sin skapelse även organisatoriskt. Storytel drevs som ett ägarlett företag med en operativ styrelse där mycket av tiden ägnades åt att identifiera och genomföra förvärv.

– Det är egentligen först senaste året som vi har fått en bra organisation och struktur. Det gör också att vi har en modell för expansion och inte behöver uppfinna allt från början när vi etablerar oss i nya länder.

Jonas Tellanders tre tips för tillväxt

  • Lita på magkänslan och din inre kompass. Under de tidiga åren kan det vara tufft att stå emot goda råd och namnkunniga personer som vill in i företaget och styra. Se också till att personerna du grundar företaget med verkligen är dedikerade och har tid för uppdraget.
  • Ha ett ben i framtiden och ett ben i det som funkar idag. Annars finns en stor risk för att man är för tidig med ny teknik i den nisch som man vill bli bäst i.
  • Var noga med rekryteringar, rätt personal är en helt avgörande framgångsfaktor. Jonas Tellander medverkade under hela Storytels uppbyggnad personligen vid i stort sett varje rekrytering.

Jonas Telander - grundare av och vd för Storytel

Född: 1970, uppvuxen i Hägersten.
Familj: Sambo med Sara, tre egna barn och ett bonusbarn
Bästa bokupplevelse: Många, till exempel "För att kunna leva" av Park Yeon-mi.
Bästa uppläsare: Peter Andersson är en favorit, gillar också Stefan Sauks inläsning av psykopaten "Silfverbielke".