Case

Eldsjäl krävdes för utlandssuccé

Aino A. Andrésen Aino A. Andrésen

Utan kockutbildning eller erfarenhet från dagligvaruhandel sa Kicki Theander upp sig och startade Middagsfrid – världens första företag med hemleverans av matkassar med tillhörande recept. Framgången i Sverige fick också företaget att försöka sig på en utlandsetablering.

Egentligen dök idén upp av sig själv i hennes skrivblock. Det är så Kicki Theander beskriver det idag, tio år senare. Utbildad civilekonom och verksam som managementkonsult hade hon varit föräldraledig ett år med sitt tredje barn när hon tre dagar in i sin nya anställning sa upp sig, utan att veta vad hon skulle göra härnäst. Hon ville ha mer inflytande och gemenskap i sitt arbete och fick rådet att gå till en coach.

– Uppgiften som jag fick av min coach var att spåna fritt kring min drömsituation, utan att tänka på begräsningar och bortse från om jag hade relevant utbildning eller ekonomiska resurser, säger Kicki Theander.

Resultatet blev en helt ny typ av tjänst: matkassar levererade hem till dörren med tillhörande recept. Och år 2012 röstades hemleverans av matkassar av svenska folket fram som en av de 100 viktigaste innovationerna genom tiderna. I förstklassigt sällskap av bland annat hjulet, elektriciteten och antibiotikan ställdes en kopia av den första Middagsfridskassen ut på Tekniska Museet i Stockholm.

Den första Middagsfridskassen körde Kicki Theander själv ut i augusti 2007. Idag har företaget 24 medarbetare och under en period fanns Middagsfrid i sju länder, bland annat Kanada, Belgien, Tyskland och Norge.

– Det var egentligen inga planerade eller speciellt utvalda länder, utan satsningarna skedde allt eftersom olika entreprenörer kontaktade oss och ville starta upp. Vi gjorde då franchiseavtal med dem och hjälpte dem att komma igång, säger Kicki Theander.

Men resultatet av satsningarna utomlands har varit blandat. I Belgien har det gått bra och företaget där använder fortfarande Middagsfrids it-system, recept och foton och betalar en licensavgift för det. Företagen utbyter också erfarenheter med varandra.

Men i de andra länderna gick satsningarna inte lika bra. Kicki Theander säger att hon fortfarande inte vet exakt varför. Den största oron de hade inför sina utlandsetableringar var att själva recepten inte skulle fungera. Den farhågan visade sig vara obefogad. Idag är köken – och maten – i västvärlden påfallande lika. I stället tror hon att det snarare är avsaknaden av en riktig eldsjäl som gjort att det varit svårt för verksamheten att lyfta.

– I de länder där det inte fungerat jättebra har verksamheten ofta drivits av en välutbildad person som varit bra på organisation och problemlösning, men som kanske inte har haft en passion för just mat. De har i stället gått in i det här för att de tyckt att det skulle vara kul att driva ett företag, säger Kicki Theander.

Hon jämför med sig själv. Matlagning har varit en passion ända sedan de första tjejmiddagarna under uppväxten i Täby. Och Middagsfrid kom också till som en direkt konsekvens av hennes egen vardag som arbetande trebarnsmamma. Det är skillnaden mellan en eldsjäl och entreprenör.

Samtidigt säger hon att det mycket väl kan vara så att det är skillnaderna i själva marknaden – att svenskarna ofta är villiga att testa nya saker och inte är så konservativa – som gjort att ­Middagsfrid fungerat bäst här hemma.

– Lärdomen är att det inte var rätt för oss att etablera oss utomlands eftersom det tagit så mycket resurser i anspråk. Det hade varit smartare för oss att fokusera helt på den svenska marknaden, säger Kicki Theander.

Kicki Theanders lärdomar:
– En utlandssatsning tar mycket energi och resurser i anspråk, vilket flyttar fokus från hemmamarknaden. "Det kunde gälla allt från diskussioner om it-systemets utformning till att erbjuda en ny typ av matkasse".
– En duktig företagare inte är samma sak som en eldsjäl. Att lägga ner tid för att hitta en eldsjäl som ska driva en utlandsetablering – det är ju också en investering.
– Det är bättre att gå långsamt fram och noggrant välja ut ett, kanske två länder i taget inför en expansion.
– Det tar mer tid - och mentalt fokus - än man tror att förbereda och hålla i utbildningen för den utländska personalen.
– Det geografiska avståndet spelar roll. Att åka på möten utomlands kan bli väldigt svårt, speciellt när man som jag hade småbarn hemma.