Case

Hemmakväll fick nytt mysfokus

På senare år har människors medievanor förändrats på ett sätt som nu påverkar såväl biografer som videobutiker. Det har blivit allt vanligare att se på film via internet, något som ofta sker illegalt. Den illegala nedladdningen har ökat lavinartat, vilket har bidragit till minskad efterfrågan på hyr- och köpfilm i fysisk form. Dessa faktorer har fått nöjesbutikskedjan Hemmakväll att justera sin affärsmodell. Kedjan har redan tidigare arbetat med flera produktgrupper: hyr- och köpfilm, ätbart, dator- och tv-spel samt mobilskal och andra trendprodukter.

– Inledningsvis trodde och hoppades vi att tydligare och hårdare lagstiftning skulle sätta stopp för den illegala nedladdningen, men det har inte skett. För fyra–fem år sedan började vi därför lägga ett ökat fokus på de ätbara delarna i vårt sortiment. Förr såg vi godis, chips och läsk som grädden på moset. Nu är det tvärtom filmen som är grädden, säger Kent Olsson, vd för Hemmakväll.

Han konstaterar att Hemmakväll har blivit starka på lösgodis och snacks, tack vare att de satsar lite utöver det vanliga.

– Inom det segmentet har vi konkurrens från dagligvaruhandeln samt kiosker som Pressbyrån. De erbjuder ett standardsortiment som vi också har – skillnaden är att vi även säljer produkter som man inte hittar på andra ställen. Vi satsar på starka, kända varumärken som folk känner igen och tar dessutom in nyheter från bland annat USA. Det gäller förstås att hitta rätt, det finns mycket skit också. Men det går att nischa in sig på godis- och snacksmarknaden med "nördighet". Vissa produkter förlorar vi pengar på när vi säljer, men de är viktiga att ha i sortimentet för att det ska vara oss man tänker på när man vill unna sig något gott. Kunden får någonting de inte får hos andra.

För att bredda målgruppen har Hemmakväll även börjat satsa på lite nyttigare alternativ i det ätbara sortimentet.

– Vi arbetar varje dag med att förbättra befintliga koncept och att utveckla nya. Men det är ingenting man kan stressa fram. Det gäller att hålla rätt takt för att inte skrämma bort konsumenterna. Ett attraktivt utbud räcker långt men det är också viktigt att synas; på flera plan.

– Vi satsar bland annat på att hitta bättre trafiklägen för att fånga konsumenterna med hjälp av det högre flödet. Vi gör oss också synliga via sociala medier och bearbetar kunderna med hjälp av sms, e-post och kundklubbar. För närvarande är vi också huvudsponsor till Idol, ett tv-program som når rakt in i vår främsta målgrupp.

Frustration och framtidstro
Kent är frustrerad över att lagstiftarna inte tycks inse följderna av den illegala nedladdningen. Han understryker att detta inte är ett lika stort problem i övriga europeiska länder, där lagstiftningen är hårdare.

– Det ger tydliga effekter på efterfrågan. I Tyskland ökade uthyrning och försäljning av fysisk film med sju procent förra året. I Sverige skedde en nedgång med cirka 20 procent. Det är svårt att konkurrera med de 100 miljoner illegala nedladdningar som görs här per år. Detta drabbar inte bara oss som hyr ut och säljer film. Svenskproducerad film riskerar i stort att försvinna på grund av förlorade intäkter. Det handlar också om uteblivna momspengar och förlorade arbetstillfällen. Men film är fortfarande viktigt och fysisk film kommer att vara en attraktiv produkt ett bra tag till.

Teknikutveckling är ytterligare en faktor som kan tala för den fysiska filmens fördel.

– Vi är involverade i film2home, som hyr ut film via nätet. Högre upplösningar som 4k, och ännu högre framöver, blir svårt och dyrt att leverera digitalt. Det innebär att de som vill ha optimal kvalitet kommer att välja den fysiska filmen. Jag tror också på en rappare distribution; i dag blir nya filmer tillgängliga för illegal nedladdning innan vi får dem och kan hyra ut eller sälja, säger Kent.

Han konstaterar att det gäller att våga ta steget framåt och släppa taget om det som har varit.

– Man får inte ha så stark kärlek till sin produkt att man förlorar.

Vänta inte med omställning
Även andra branscher möter utmaningar i form av förändrade konsumtionsmönster eller andra faktorer som påverkar marknadsförutsättningarna. Det gäller att göra kontinuerliga riskbedömningar och att vid behov våga släppa huvudprodukten.

– Film ligger oss varmt om hjärtat och från början hade vi svårt att släppa taget och väntade på en lagändring. Men sedan säkrade vi bolagets intäkter inom andra nischer och har lyckats bibehålla omsättningen. Mitt råd till andra företagare är att inte vänta för länge och tänka "det kommer nog att vända". Ju längre tiden går desto svårare kan det bli att göra nödvändiga förändringar, så våga utveckla och testa.

Det är bra att ha i åtanke att en omställning av verksamheten inte bara berör företagsledningen.

– Det tog tid för en del av vår äldre personal att ställa om fördelningen av arbetstid. De har ett gigantiskt filmintresse och har tidigare satsat allt på att hjälpa kunder med filmtips och att hålla snyggt i filmhyllorna. Nu när film inte längre är huvudprodukten ska de lägga större fokus på exponering av det ätbara sortimentet och att över huvud taget befinna sig mer ute på butiksgolvet för att ge en annan typ av service till kunderna.